La aparición de Internet ha supuesto una verdadera revolución en la manera de gestionar el sector turístico, ya que la influencia de las NNTT de la información y de la comunicación cada vez está adquiriendo una importancia mayor en todos los SGD (Sistema de Gestión de Destinos).

El marketing turístico protagoniza una de las evoluciones más relevantes en esta nueva “era digital“, ya que tanto clientes como empresas están adquiriendo una cada vez mayor concienciación sobre la influencia que internet ejerce en el establecimiento de patrones conductuales en un sector que camina de la mano de la innovación tecnológica y que evoluciona a golpe de tendencia.

Así pues, todos y cada uno de los destinos turísticos que inviertan en marketing digital tienen que plantearse una serie de aspectos de vital importancia:

  • ¿Estoy llegando a mi público objetivo?
  • ¿Estoy realizando una adecuada segmentación a priori del lanzamiento de mi estrategia de marketing digital?
  • ¿Es proporcional el gasto efectuado por la empresa en medios digitales a la consecución de objetivos planteados para tal efecto?
  • ¿Es proporcional el resultado de la inversión a los cambios producidos en los patrones conductuales del consumidor turístico?
  • ¿Estamos adaptándonos constantemente a las nuevas tendencias que marcan el desarrollo del sector turístico?

Muchas preguntas de necesaria respuesta para asegurar un avance por el camino del progreso y de la excelencia, aunque todas ellas conectadas con una respuesta generalizada: el comportamiento del consumidor, de ahí la necesidad de usar el marketing como conversación, como escucha activa y como co-creación de experiencias con los consumidores, siendo las premisas básicas que caracterizan a esta disciplina la escucha, la facilidad, la creación y el apoyo constante al consumidor final, nuestro principal protagonista en todo el proceso.


Por otro lado, si analizamos en profundidad cada segmento de demanda resultante de cada rigurosa investigación de mercados, nos encontramos que muchas personas caminan en paralelo al vertiginoso avance que las NNTT de la información y de la comunicación, existiendo sin embargo un porcentaje bastante significativo de clientes potenciales que no tienen una idea del todo amoldada de la importancia de la era tecnológica, siendo la tradicionalidad su carta de presentación.

Ambos grupos de turistas, a los cuales llamaremos digitalizados y tradicionales buscan un mismo fin, el uso y disfrute de un destino turístico para la satisfacción personal de unas expectativas creadas a la hora de seleccionar el destino para ejercer la actividad turística, entrando en juego la inteligencia emocional: gestión de la experiencia del cliente, racionalización de esfuerzos de adquisición y la comunicación o la optimización de los activos digitales.

El turista del siglo XXI aporta valor a la experiencia, a la generación de emociones únicas que conviertan su estancia en el destino seleccionado en una vivencia inolvidable e irrepetible, aunque destaca así mismo por su “infidelidad”, todo ello causado por la vertigionosa evolución de la oferta turística “online” que se traduce en un incremento cada vez mayor de la competencia. La aparición de nuevas tribus viajeras, el auge de nuevas formas de organizar el viaje, el desapego de lo material o el apego a lo experiencial son algunas de las características que engloban al turismo en la actualidad.

España recibió en el año 2015 un total de 68,1 millones de turistas internacionales, siendo el segmento de demanda más importante Reino Unido, ya este país emitió a España el pasado 2015 un total de 15.675.247 turistas, los cuales registran una cuota de mercado del 38,2 % en verano y un 36 % en invierno, resultando que uno de cada cuatro turistas que recibe España procede de esta isla británica.


La importancia de establecer una correcta gestión del marketing en “internet” se refleja en los datos que lanzan las principales estadísticas del sector en relación a:

  • Uso de paquete turístico o viajes por libre. Estamos asistiendo a un cambio en la manera de organizar el viaje por parte del visitante, ya que desde el año 2002 podemos observar como los viajes “por libre” le ganan terreno al paquete turístico. Resulta interesante efectuar una comparación entre el año 2002 donde el 52,6 % de los turistas internacionales que llegaban a España organizaban su viaje a España por libre y un 47 % con paquete turístico frente al año 2015 donde el 71,2 % de los turistas internacionales organizaron su viaje de manera libre y un 28,1 % a través de un paquete turístico.
  • Métodos en la Unión Europea para organizar los viajes al extranjero. Es significativo apreciar que internet fue en el año 2015 el principal método para organizar viajes a España por parte de los principales segmentos de demanda internacional, suponiendo dicha metodología un 66 % del total de las llegadas a nuestro país, incluyéndose al segmento de edad que supera los 55 años en dicha opción, ya que un 51 % de turistas de dicha edad usaron la metodología “online” para preparar su viaje. Otros métodos fueron la organización a través de conocidos (21 %), Agencias de Viajes (19 %) o el mismo lugar (12%) entre otros.
  •  “Smart Destinations“. Cada vez está adquiriendo más peso la importancia de cambiar el modelo de desarrollo del destino turístico para pasar de una fase de madurez a otra asentada sobre cuatro pilares: tecnología, innovación, sosteniblidad (social, cultural económica y medioambiental) y accesibilidad. En España podemos encontrar la primera isla del mundo comprometida con dicho desarrollo: El Hierro, una pequeña isla del archipiélago canario, siendo algunas de las acciones realizas en los “Smart Destinations” el uso de aplicaciones móviles, sistemas de inteligencia turística, “Smart offices” o la presencia de redes “wifi” gratuitas en playas. Observamos la adaptación a dicho sistema de nuevos destinos españoles como Palma de Mallorca o Barcelona entre otros, siendo de vital importancia la concienciación.

José Miguel Balcera Barrero

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